Da un po’ di tempo la pubblicità sociale (non- profit) si è convinta che per acquisire la capacità seduttiva, tipica della pubblicità mercantile, deve addolcire toni e registri argomentativi. Risulta evidente come un messaggio sociale inibitorio (non fumare, non drogarti, non bere, non superare i limiti di velocità, ecc.) verrà ascoltato e notato se smette di presentarsi con storiche tinte marcate e tendenti al gravoso tono colpevolizzante o vittimistico. Tutto sommato la pubblicità commerciale ha da sempre dimostrato il potere intrinseco di utilizzare le forme più frivole e ludiche nei suoi messaggi con la massima libertà e capacità di successo sul target adescato: chi compra verrà ricompensato con l’esclusivo benefit personale, intimistico, identificativo ed egoistico.
Nello stesso momento in cui il prodotto sociale si offre con nuove soluzioni edulcorate e meno inquietanti, il commerciale osa proprio il contrario. Sì perché, a quanto pare, prendendo spunto da un messaggio dal sano valore sociale agli occhi del pubblico, si finisce con imporre un atteggiamento di “scelta responsabile”, quindi seriamente motivata, identificativa di valori personali, se e solo se quel prodotto viene acquistato, posseduto.
Di recente due campagne pubblicitarie, “Adidas, Impossible is nothing”- versione donna- e “Heineken”-pensaci-, si presentano con un tono serioso, giocando nel sadismo per esporre un valore sociale quale i diritti delle donne rispetto agli uomini e i danni dell’alcool per chi beve ma anche per chi gli è vicino. Le due campagne si mostrano quasi come vere campagne sociali, al servizio della collettività e legittimamente sostenute dai brand Adidas e Heineken. La prima azienda vuole ricordare che le donne hanno le stesse capacità e diritti dell’uomo anche nelle pratiche sportive; la seconda chiarisce come la birra, gocciolante da un tavolo al bar, se leccata da un cane-guida fino allo stordimento, mette a rischio un uomo privo di vista che si affida ad esso per muoversi in città.
La discriminazione sociale è amorale, l’alcool lede chiunque.
Nessun jingle di fondo, nessun sorriso accattivante, crudezza nel raccontare un peso sociale contemporaneo e tono estremizzato fino all’ansia, all’inquietudine. Quanto può esser considerato lecito, tutto ciò, per un’azienda che vuol solo vendere? Perché giocare sui mali della società con l’ambiguo aiuto che si vuol dare alla stessa? Ma si può parlare d’aiuto? Sì, forse comprando una birra o una maglia ringrazieresti l’impresa che ti ha fatto riflettere sul gravoso problema della discriminazione e dell’alcolismo! Ma se continui a consumare birra non rasenti il rischio della dipendenza da alcool? E se compri quella maglia tanto glamour perché aderiva splendidamente alle curve scultoree di quelle ragazze non hai sostenuto ancora una volta chi gioca sull’erotismo soft per commercializzare ogni artefatto?
In realtà, se parliamo di moralismi non si finirebbe mai di condannare ed etichettare in malo modo una lista considerevole di creatività pubblicitaria. In qualità di osservatore dell’advertising contemporaneo, ciò che preme qui evidenziare è l’efficacia di questa strategia comunicativa che del gravoso ne fa un vezzo.
Nasce forse una nuova tendenza nel costume della comunicazione di massa? E’ una tendenza o una vera forma mentis ingegnosa? Deus ex machina dell’advertising a te il seguito!