Oggetti del guardare

 

 

“in me, tutto è volto”. Il corpo, in una cultura non feticistica […] non si oppone, come per noi, al volto, il solo ricco di espressione, il solo dotato di sguardo:è lui stesso volto e vi guarda”[1]

 

 

L’estensione della presunta  libertà sessuale è da riferirsi probabilmente ad una modalità “peraltro essenziale, propria alla sessualità «repressa»:  quella che evidenzia mischiando privato e pubblico: la mise-à-nu. E’ così scrutato, scandagliato, da ogni parte, ciò che può –deve- esser mostrato allo scopo di incentivarne l’uso (essere più liberi). Si nota un utilitarismo implicito nel modo in cui tutta una cultura diventa voyeur”[2]. Siamo approdati ad una cultura voyeuristica, nella quale l’immagine si fa carico dell’utopia che ognuno disponga della propria rappresentazione  “verosimile e manipolabile (quindi appagante) del mondo”[3], nella democratizzazione della fruizione di finzioni verosimili per l’appagamento di desideri autentici . Si potrebbe addirittura “sostenere che una società è tanto più evoluta quanto più riesce a distribuire verosimiglianza appagante tra i propri membri”[4], secondo una aderenza ai processi mentali dell’uomo e del suo progetto di antropizzazione del mondo. La nostra è una cultura del consumo, e nel consumo,  proprio il consumo di immagini risulta essere assolutamente centrale.

Il fotolinguaggio della moda è intriso da una cultura del consumo: ne è il riflesso catalizzatore appiattito sulla bidimensionalità della carta stampata. Con questo si intende affermare una complessità del reale che non può essere ridotta ad uno, cento, mille scatti. Ma si intende anche affermare che attraverso la parzialità di quegli scatti, si può leggere in controluce la fisiognomica di un’epoca. Le somatopie del Desiderio.

Come nel ritratto, c’è da chiedersi perché è stato scelto proprio quel volto e non un altro. E’ come se l’occhio consegnasse , dei suoi umori, qualcosa sulla patina della carta. E’ come se il Desiderio si mettesse in posa e componesse l’inquadratura per consegnarsi, insieme a quegli umori, alla bidimensionalità dell’immagine di Moda, restituendoci lo sguardo che l’immaginario volge a se stesso, al Desiderio, e al proprio Desiderare. Nonostante ciò,  l’immagine di Moda non è stata sinora analizzata, se consideriamo la mole degli studi condotti sulla pubblicità e sul sistema moda,  a sufficienza. La scarsa rilevanza degli studi è un’anomalia, che può essere spiegata solo in parte dalle peculiari caratteristiche della fotografia di moda, rispetto ai testi pubblicitari, e dal rapporto intercorrente tra Moda e Pubblicità. A questo dobbiamo peraltro aggiungere un’ anomalia altrettanto sorprendente: oggetto ancor meno indagato, il volto, se non sulla scorta di riduzioni fisiognomiche o in relazione subordinata ai numerosi studi condotti sul corpo.

Il volto, che nel Novecento assume una centralità inedita rispetto ai secoli precedenti, è stato “astratto dal corpo”[5], e forse , in accordo a  quanto dimostrato da Gombrich[6], proprio per la difficoltà di “analizzare un oggetto di studio come il volto, un oggetto di studio che “ci guarda” . Se lo studioso è un voyeur, come ogni voyeur, quando si accorge di essere osservato smette subito di guardare”[7]. Oppure, ed è quanto si propone di fare questo nostro lavoro, si pone lui stesso come oggetto del guardare.

 

 

Dress-code

 

Seguendo l’impostazione canevacciana, doppiamo assumere come distinzione preliminare i concetti di clothing e dress: mentre clothing si riferisce a vestiti e accessori (comprendendo gioielli, make-up, tatuaggi e piercing singolarmente presi) , dress “coinvolge e muove quelle pratiche che ne caratterizzano scelta, incorporazione, combinazione, assemblaggio, cut-up, morphing e, infine, la selezione verso il contesto”[8]. Per code, dobbiamo invece intendere quel codice indicante “le scelte della trasformazione, le logiche sotto- e sovrastanti l'attività semiotica che il corpo acquisisce sulla base di scelte spontanee/costruite da parte del soggetto”[9]. Proprio nella combinazione di dress e code, si intende sottolineare “una pragmatica del corpo che si modifica, si costruisce, si risignifica attraverso continue e oscillanti scelte da parte di un soggetto mutante e molteplice, nella sua relazione costitutiva e mutevole con il contesto all'interno del quale esporre tale pragmatica comunicazionale”[10].

: Dress-code è ibridazione ludica del corpo, la dissoluzione degli archetipi, la sfida ai significati pre-codificati dall’uso, ovvero dalla Moda. Ulteriori definizioni preliminari, utili per la comprensione di questa pragmatica[11], sono  quelle di attrattori e bodyscape. Per attrattori si intendono quei “codici visuali ad alto valore fetish che assorbono attenzione nei loro movimenti inter- e intra-spaziali”[12] e la cui aspirazione immanente è “penetrare e farsi penetrare dall'occhio e dalla sua molle vischiosità erotica”[13].

7 Gli attrattori  sono codici “policentrici e polimorfi, sincretici e fetish. Gli attrattori inscenano enigmi silenziati: sono rebus somatizzati da esporre in un particolare ambiente per uno specifico pubblico. L'attrattore ha (è) una fisicità semiotica: esso è determinante per il morphing cui si sotto- e sovrappone il soggetto. I tessuti intertestuali somatizzati come attrattori sono interzone (corporali e spaziali: corpi spaziati) costitutive del dress-code”[14].  Per Bodyscape, invece, Canevacci intende riferirsi “al corpo panoramatico che fluttua tra gli interstizi della metropoli comunicazionale. Il suffisso -scape persegue accelerazioni di codici prima invisibili che un corpo inserisce, per assemblaggi successivi, lungo la propria configurazione per costruire una determinata fisiognomica. Quindi, il corpo di un soggetto che si avviluppa in dress-code - a differenza del cliente - è sospinto per forza immanente ad elaborare nuovi sistemi percettivi, nuove sensoralia, esplorando le zone-morte tra quello che è noto o comunque già visto e quello che sta emergendo. Il soggetto-dress-code strappa le zone-morte in quanto feticci e li trasfigura in zone liminoidi dalla potente forza attrattiva cosmetica, cioè erotica. Eroptica”. E l’erotica, è appunto, un erotismo dello sguardo. Il corpo panoramatico è allora Dress-code come location[15], “selezione desiderante di uno spazio del corpo per un corpo spaziato”.  Una delle caratteristiche peculiari del dress-code è di essere sempre  in between, un essere “tra”, sorta di cosmogonia localizzata e attualizzata: “Dress-code è in between la location e l'altro”[16], ovvero “ti incarna come soggetto in quel momento, in quel posto, con quelle persone: dress-code come cosmogonia temporanea e fluida”[17]. Una cosmogonia cosmetica che indossa - incorpora e somatizza – codici […] danzanti”[18], che vibrano. Transiti come “movimenti da un momento all’altro del tempo, da un luogo all’altro dello spazio […] dallo stesso allo stesso”[19]. Dress-code è la “tecnologia dell'incorporamento parassitico: come codice di trans-gresso: tra abito e corpo, oggettistica e location. Bar-code. L'oggettistica è corpse. Cadavere che torna body per una zona-tempo. Trasfigurazione fetish di body-corpse”[20]. Transiti: dal body al corpse. Ma oggi non è più possibile accettare questi transiti come pure successioni. Non c’è dicotomia tra il fermentare della vita nel body, e la rigidità svilita dei corpse. L’Eroptica è l’affermazione di una nuova sensorialità accessiva ed eccessiva. Accedere, in una coaugulante proliferazione di organi percettivi,  negli interstizi, nelle giunture, nelle pieghe oscene. Essere ambiguamente in between, senza alcuna necessità di normativizzare il perturbante. Negli interstizi nascono le location delle culture. Il multividuo che “ha somatizzato il dress-code attira ed è attirato da tali mutanti location”[21]. Location è allora un “interstizio metropolitano che caratterizza il  transurbanismo contemporaneo, e i cui codici interni accentuano al massimo la percezione di un dress-code incorporato”[22]. E’ nel gioco dei dress-codes somatizzati ed esposti dalla location che si producono attrattori, definibili come “tensioni comunicazionali e sensoriali che muovono soggetti che aspirano o hanno in qualche modo già anticipato una propria affine traccia di corpo panoramizzato. Sia bodyscape che location esprimono attrattori sessuati in un gioco performativo con continue citazioni, scambi, inversioni, perversioni, multiversioni, subversioni”[23]. Bodyscape e location costituiscono due entità fluide e mutoidi, capaci di superare quei concetti dicotomici ai quali le culture istituzionali ci hanno abituato,  senza peraltro ridurli alla sintesi dell’uno, ma a sostanziarli di una molteplicità di frammenti: gender (maschile-femminile), luogo (pubblico-privato), ontologie (organico-inorganico), morale (bene-male), gerarchie (alto-basso). La translucenza dei body-corpse si feticizza nella polifonia narrativa dei sincretismi:dress-code/location/bodyscape.

 Fig.4.1-4.4.L’Eroptica è l’affermazione di una nuova sensorialità accessiva ed eccessiva… Pag.19:a sinistra immagine fetish-chic di Fabien Azzopardi, minzione “cosmetizzata”: “Blue Pissing”. A destra:”Let’s Kiss”, labbra iperglossate ai limiti dell’inorganico, per Dior. In questa pagina: Terry Richardson per la campagna 1999 di Sisley. Nella pagina accanto: Mario Testino per Valentino, 2004.

 

Neodandismo e feticismo visuale

 

Il neo-dandismo è l’iridizzazione dei corpi nell’investimento e nel travestimento di location e bodyscape: “ha come configurazione contemporanea i nessi trasmigranti tra corpo, comunicazione, tecnologie, così come i transiti oltre ogni tradizionale dualismo”[24]. Neo-dandy (ND) è Eyesfull-body, corpo retinico, iridizzato. Corpo di occhi che ri-volge i suoi visori erotizzzati all’interno e all’esterno del proprio body, intessendo “Ia seduzione erotica dentro l'umidore degli sguardi”.  ND è un eccesso di occhi. “ND si guarda tanto quanto guarda […] nel e per ND è l'occhio che muove ... Occhio come protesi disseminata nel corpo co-mutante”[25]. E’ l’ occhio acceso di una metodologia eroptica che “estremizza intrighi di corpi come pelle intessuta, tecnologie somatizzate, cosmesi feti-chic, valori aggiunti comunicazionali, zone in-between urbane”[26].

 

 Merci-volto

 

Le merci-visuali sono merci-volto. Sono merci di carne: con un corpo, una pelle. Una storia.  Il volto delle merci visuali racconta una storia di vita che “"nasce" nella produzione, acquista i suoi primi mesi nella vendita, poi cresce, si fa adolescente, cambia sostanza e posizione nel consumo, fino a diventare adulta, nel pieno delle sue forze semiotiche attrattive. Infine inizia il declino, più o meno rapido: può essere venduta e acquisire una nuova giovinezza o una nuova identità, persino nuove funzioni; essere decontestualizzata e diventare opera d'arte o da collezione; essere gettata via e riciclata; essere rubata o svolgere solo valore d'uso; essere smontata e riassemblata in un montaggio infinito”. Protesi della nostra coscienza[31], il volto delle merci è un volto truccato. La loro cosmetica  “transita dal bar-code al dress-code. Dall'identità unica del prezzo a quella fluida dello stile”. L’ Eroptica rende le merci  body-corpse. Barbie-corpse: sperimentazioni plastiche di corpi mutevoli e mutanti. Femminilità sintetiche e plasmabili come le bambole offerte dal sito www.realdoll.com sino ad arrivare ai limiti della sparizione materica della diva Sim-one[32]. Volti-PVC che si nutrono della “dimensione cosmetica come cosmologia della vanità e del lusso”[33].

 

Fig. 5-6. In alto: La faccia “sfonda” letteralmente la griffe  per  raccontare  il  prodotto  nella campagna Moschino.

In basso: Nell’ambientazione metafisica di Francesco Basia il volto è la merce-volto.

La maschera e il maquillage

Cosmesi. Cosmos. Dall’etimologia greca a quella latina ordo e mundus, ordine e universo.Il maquillage appare dunque come risignificazione del volto, un atto di (ri-)scrittura del volto. Ordinare nella doppia valenza di dare un ordine al caos (anagramma di cosa e caso, cose disposte naturalmente a caso da riporre in un ordine culturalmente stabilito), una fuga dall’entropia; e dell’atto impositivo di una scrittura, anzi, di una sovrascrittura.  Il volto stesso nel suo mettersi in ordine diventa un universo di simboli (una foresta di boudelairiana memoria…), la sovrascrittura artificiale di  una scrittura naturale. Una FINZIONE? Una finzione che rivela la vera natura del volto, nella liberazione del “dentro”. E’ come se la cosmesi, nel suo “mascherare” il volto, smascherasse il “vero volto”, costretto dall’univocità fisiologica del naturale. La cosmesi allora libera i mille volti di un volto: “il trucco cancella il volto come natura per rivelarlo come artificio”[34]. La cosmesi è dunque la manifestazione esteriore di una volontà interiore: un esserci nella nostalgia dell’essere altro da sé. Nell’ essere molteplice e plurale dell’io. Nell’essere “ii”, per dirla alla Canevacci.  Il maquillage si pone come realtà e finzione allo stesso tempo, rivela la propria autenticità nel desiderio di apparire. Un volto truccato tende ad essere simile a ciò che vorrebbe essere: un altro volto nell’esaltazione del proprio. Quello che mostra però dimostra una non appartenenza o un’ appartenenza provvisoria. Nel rituale del maquillage/demaquillage, l’identità nella sua continua  metamorfizzazione  rivela  un’ inconsistenza di fondo, il volto è sempre qualcosa “à refaire”, simulazione di un altro volto, un tentativo di appropriarsi di una forma che non gli appartiene. E addirittura l’appropriazione di una assenza: la rimozione del volto, una esasperata sfocatura, una tensione al grado zero dell’espressione, una anorresia del senso. Così come il mito della purezza e i suoi riti cosmetici, tendono a cancellare la colpevolezza della corporeità femminile[35]: sino al bianco assoluto del vuoto della pagina, dello sperma, della sparizione. O che trovi una catarsi nel suo opposto: il nero di un sole che brucia, di un’abbronzatura levigante. Questa tensione all’essenza pura e ambivalente trova la sua massima espressione nell’assenza: l’annullamento totale, persino della flebile presenza delle mannequines, per lasciare spazio alla pura forma della Moda. Ma la “costruzione del volto è la maschera della nostra identità sociale”[36], afferma un' appartenenza eppure la nega. Afferma una appartenenza mentre la nega: si espone il proprio volto ai canoni della vanità e della bellezza, socialmente iscritti, e si afferma la propria multividualità sancendo una fuga dalle prescrizioni sociali. La cosmesi è allora evasione, ancora in una doppia valenza, come affermazione ludica (evasione come gioco, piacere nel trasformare forme e colori dell’apparire) di questo voler essere, e come fuga (evasione come essere imprendibili) dal proprio essere nella società, una società prescrittiva, ergo limitante rispetto alle infinite possibilità del poter essere altro da sé. Mentre nel volto si manifesta una (supposta) soggettività, nel maquillage si riflettono la pluralità come estensione della propria soggettività, la tensione ad appropriarsi di un essere altro, ma anche l’appartenenza (affermativa o negativa che sia) ad una cultura. E la cultura prescrive significati ai segni del volto.

Il volto non è una superficie neutra. Chiunque può esperire quotidianamente questa affermazione: ognuno attribuisce un senso ai tratti dei volti che incontra, e i pregiudizi della fisiognomica  sono più diffusi di quanto si è disposti a credere. E come afferma Patrizia Magli “nel momento in cui la fisionomica detta una serie di regole in grado di svelare gli enigmi di un volto, nello stesso tempo rende possibile l’appropriazione di queste regole non più ai fini di uno svelamento indiziario, bensì di un’attività volta a riprodurre artificialmente, oppure a mascherare quegli indizi sospettati di rivelare il segreto di una passione, di un vizio o di una qualità morale”[37].

Il volto non è soltanto una superficie di segni, culturalmente codificati  e individualmente interpretabili, ma anche uno spazio di costruzione e rimaneggiamento di questi segni. “Si tratta di impadronirsi di un sistema di equivalenze codificate in grado di predire quali marche espressive del volto

 

Fig. 7-10.In alto a sinistra David LaChapelle per Bebe. Accanto: Avedon per  HM. In basso Campagne autunno inverno 2005 D&G, scatti di Steven Miesel.

devono essere per riconoscere la bellezza, un’inclinazione morale o un’attitudine perversa, e il gioco è fatto”[38].

Jean-Pierre Vernant  in  Figure, idoli, maschere,[39] lega problematica dell’immagine del volto alla maschera.  Il volto (è) maschera, almeno quanto  la maschera (che è un volto senza sguardo,ovvero uno sguardo al di sotto della maschera stessa) è immagine del volto (ma può sussistere uno sguardo in eccedenza, uno sguardo senza volto). Così è attraverso lo sguardo(come sottrazione) che il volto può divenire maschera, e la maschera un volto (individuale-sociale) mascherato, e non una semplice riproduzione facticia di un volto.

Il “make up” esprime, come assume Patrizia Calefato,  “allo stesso tempo il senso del “comporre” e quello del “farsi il trucco”; truccarsi per offrire il volto alla spoliazione, al denudamento totale, alla pornografia esplosiva della scarnificazione; comporre per scomporsi”[40]. Dobbiamo riconsiderare il maquillage sulla scorta della carica oltre-passativa e ultra-passante degli  attrattori: “se il trucco, la maschera, la cosmetica rappresentano una sfida alla durezza supposta come "naturale" del corpo mono-identitario (permessi solo per feste particolari), ora essi si mescolano nella quotidianità incessante con il design e persino con il packaging”[41]. Indossare la maschera, al di là delle accezioni negative che possono connotare quest’atto squisitamente antropologico, significa intraprendere un  viaggio che conduce a noi stessi e all’incontro con l’Altro. Incontrare l’Altro e indossarne la maschera, assumendo su di sé l’Altro (il divino, la Gorgone, l’inconoscibile), il suo volto (la maschera è innanzitutto un volto) e le sue alterità. Se il senso della maschera è il contatto con le potenze dell’invisibile, nel mito, Perseo deve affrontare i demoni, per arrivare ad uccidere la Gorgone Medusa attraverso un dono (e munus è una delle possibili radici di comunicazione…), il lucente scudo di Atena. L’unico  sguardo possibile è attraverso  l’immagine riflessa nello scudo. Uno sguardo che incontri indirettamente la seduzione e l’’osceno, e che sconfigga la maschera con la maschera. Facendosi maschera. Oggi la  maschera indossata dalla moda è quella smoothfetish del boia-gorgone, è il latex di Dioniso, del ludico e incontenibile Pan, del Satiro danzante: è l’impossibilità di volgere direttamente lo sguardo verso l’altro senza riconoscerne, piuttosto che il ruolo, piuttosto che il feticcio di un  volto posticcio e imperturbabile, la persona. Ed essere dunque chiamati alla responsabilità. L’altra faccia della maschera non è allora il volto, ma  l’obbedienza a codici ben definiti di identificazione: è la coercizione, il controllo. Il potere carnevalesco della maschera è però anche questa capacità di sovvertire,  fascinosa e sprezzante, questi codici.

Interiorità esteriorità

 

“L’essere della nudità oscena, la caduta della maschera, delle vesti o dei veli diventano stranamente contraddittori, quando vengono smascherati, svelati e condannati da quella morale sgomenta che continua a mettere a nudo quello che paradossalmente è già nudo e alla quale, al contrario, sfugge ormai, nel delirio totale, la distinzione tra esteriorità e interiorità”[42]. Zingari, si riferisce all’intrasparenza propria delle retoriche del post-moderno, non alla semplice esibizione di un gioco a carte scoperte, come può essere ad esempio la rappresentazione dell’oscenità esteriore del porno, ma piuttosto alla pratica dell’equivoco e della dissimulazione, all’invadenza nell’intimità messa in atto da un erotismo tecnologico e oggettivo, estremizzando le tesi di Perniola, un’erotica dello stravolgimento e della degenerazione del desiderio, della oscenizzazione e della demoralizzazione del sentire. Così gli stessi confini tra esterno e interno vengono sistematicamente confusi e invasi nell’estasi dell’indifferenza e nella logica dell’indiscrezione.

 

 

 

F-utilità

 

 

“Il fascino […]ha sempre a che fare con il feticismo”[43]. E il feticismo con la seduzione. Non viviamo semplicisticamente il tempo dell’effimero, ma della razionalità che agisce tramite l’effimero[44], della democratizzazione della seduzione e del lusso. Il nostro è il tempo feticistico regolato dalle leggi dell’assenza e della seduzione. Del desiderio dunque, e della prossimità. Prossimità del desiderio e del prossimo, l’Altro, che è desiderio per eccellenza (eccedenza), desiderio d’essere desiderati[45].

E la seduzione è femminile, ricorda Baudrillard. La femminilità diviene però fatale quando (ed è il passaggio forse ancora non completamente compiuto) da oggetto sentimentale viene a porsi come soggetto sessuale[46]. C’è una carica

Fig. 11: Terry Richardson per Sisley, 2001.

 

eversiva nella futilità[47] dirompente del desiderio, nella sua costitutiva fragilità, nella sua intangibilità e indicibilità, così come in questa assunzione volitiva di nuove configurazioni del concetto di femminilità e che la Moda assume inflazionandole a mode. Se la Moda riguarda la superficie, questa superficie è scavata sempre più a fondo della nostra interiorità.

Lipovetsky parla di una generalizzazione della forma-moda, della ridefinizione globale a carico della seduzione e dell’effimero, cardini non più soltanto della Moda ma della società nel suo insieme, arrivando a configurarsi come “principi organizzatori della vita collettiva”[48], ma senza cedere al catastrofismo autocompiaciuto di gran parte degli apocalittici[49] e dei tuttologi, tantomeno al lasseiz faire dell’ “apologia beota dello show-biz generalizzato”[50].

 D’altra parte la Moda,  che “appare prima di tutto come agente principale della spirale individualista e del consolidamento delle società liberali”[51] , come (attraverso l’eteronomia della cultura di massa e della seduzione) “vettore ambiguo ma effettivo dell’autonomia delle persone”[52] come opportunità effettiva, nella riconfigurazione dei nuovi scenari delle democrazie, in barba alle analisi francofortesi incentrate sullo spauracchio della manipolazione delle coscienze, a quelle debordiane delle coscienze “falsate”, o dell’ heideggeriana “autonegazione della vita”, o ancora alla baudrillardiana “sparizione della realtà”; continua, “inseparabile dalle crociate dell’anima bella intellettuale”[53],  a prosperare grazie all’ astuzia della propria irragionevolezza. Palesando, tra l’altro, che oggi “la seduzione riduce l’irragionevolezza, [che l’] artificiale favorisce l’accesso al reale, [che il] superficiale permette un uso accresciuto della ragione, [che] la spettacolarità ludica è trampolino verso il giudizio soggettivo”[54]. Attraverso la pubblicità di moda veniamo pervasivamente esposti ad una quotidiana proliferazione di volti: un’eccedenza che alla lunga porterà all’inflazionamento dell’Altro, o ad un suo più maturo riconoscimento?

 

Fig 12. La femminilità fatale per Alexander McQueen

 

 Il corpo rivestito.

 

Il dualismo interiorità esteriorità viene superato dal concetto di corpo “rivestito”, superando la concezione puramente “vestimentiara” o “economico-politica” della Moda, riferendoci cioè all’operazione di make up della propria soggettività. Ai dressing-codes.Così la Moda viene designata come semplice modalità di questa operazione performativa di significazione e risignificazione del corpo, mai nudo seppure spogliato.

Il vestito rende il corpo significante, come osserva Roland Barthes: «Il vestito riguarda tutta la persona, tutto il corpo, tutti i rapporti dell’uomo con il suo corpo, così come i rapporti del corpo con la società[55].

La Moda è soprattutto moda del corpo in una cultura del corpo. Un corpo, liberato o da liberare[56], che plasmi la soggettività obbedendo(e persino la sovversione è l’ accettazione di un potere altro) ad un idealtipus: di giovinezza, salute,  snellezza ecc. o adeguandolo alla standardizzazione delle misure e alla stilizzazione delle misure  degli abiti nel prêt à porter. Una soggettività comunque sempre più desiderosa di manifestare se stessa, nell’illusione di una trasparenza, sia pure rarefatta nell’ipervisibilità dei corpi, e attraverso la quale la dicotomia essere/apparire si profila del tutto irrilevante, arrivando a definire una pressochè totale  coincidenza delle due sostanze. Dall’essere nei corpi si passa alla rivendicazione del diritto(interdetto dalle culture istituzionali) di essere dei corpi.

E alla corporeità è affidata l’inedita possibilità di esprimere le proprie, plurali, soggettività. Magari adottando un corpo cyber, svincolato daIla corporeità biologica e materiale. Il corpo si riversa all’esterno riconfigurando le geografie dell’osceno: corpi-moda in plastilina che le soggettività modellano secondo le ineffabili e inquiete logiche del desiderio. Body-corpse. Maquillage[57] come  pratica di stilizzazione del corpo.

 

 

 

Sulla comunicazione di moda

 

Con la democratizzazione della moda, intesa come lusso di massa[58], e che accompagna una ridefinizione di democrazia nel senso di una estensione delle pari opportunità non solo politiche ma dei consumi quotidiani,  la moda intraprende il percorso diffusivo della comunicazione di moda, palesando il “nesso irresistibile di comunicazione, cultura e consumo”[59], ma anche una sostanziale mancanza di un concetto forte e ben definito di comunicazione. La comunicazione di moda avviene pertanto attraverso modalità assolutamente atipiche, senza precisi posizionamenti del prodotto, a partire da pochi segni minimi ad alta valenza estetica, pensati quasi unicamente per la stampa, e che danno vita “spesso in maniera inconsapevole, a delle strategie che cercono di stabilire una relazione con  il consumatore e sono in grado di stimolare un’efficace identificazione da parte di quest’ultimo”[60].  Una comunicazione essenzialmente autoreferenziale, che affidando la strategia comunicativa allo stilista (il quale tende a gestire la comunicazione del prodotto a tutti i livelli)  e sacrificando all’intensità dei ritmi produttivi le possibilità espressive. Non c’è pertanto, nella comunicazione di moda, specie negli anni Ottanta, articolazione e proposizione di “promesse coerenti, obiettivi specifici e posizionamenti distintivi dei relativi prodotti o marchi”[61] semmai una articolazione di codici specifici(coerenti rispetto al sistema moda), volti alla definizione di mondi simbolici di marca(stabili rispetto alla velocità dei cicli della moda)[62]. Negli anni Novanta fattori quali l’accresciuta specializzazione e frammentazione del comparto della comunicazione, la proliferazione e l'affermazione di marchi  concorrenti unitamente alla contrazione dei consumi, e di nuovi canali comunicativi(la rete globale) e nuove logiche competitive (come il pronto moda o  l'affermazione della distribuzione diretta), creano la necessità di una comunicazione meno indifferenziata. Ciò avviene essenzialmente attraverso la promozione di una comunicazione integrata, di sponsorships, di esperienze di co-marketing, o semplicemente alzando il tiro della creatività(come nel caso della comunicazione di una originale e androgina  ambiguità sessuale in Calvin Klein). Lavorando per continui aggiustamenti, alla fine degli anni Novanta la moda tende addririttura alla sparizione, celandosi dietro la poliedricità delle suggestioni,  ponendosi nel piano astratto ed evocatico suggerito dalle fotografie. E’ ambientazione rarefatta di un contesto, l’ apparizione fantasmagorica di volto, l’ineffabilità dei corpi e ancor più dei desideri. La comunicazione di moda diviene allora  comunicazione di immaginario(la Sicily D&G, l’antifashionism Moschino, l'ironico succesfull living di Diesel), in questo passaggio da moda come cambiamento a moda come gruppo di stli[63] in un eterno ritorno dell’effimero[64]. L’oggetto si fa immagine, e l’immagine oggetto, sia che la si veda nella apocalittica accezione baudrillardiana, sia in una prospettiva “integrata” di elogio dionisiaco della virtualità.

 

Fig 1-6: In alto: Versace. Atmosfera allusivamente s/m in un contesto borghese glacialmente torrido…In basso un esempio di antifashionism alla Moscino. In basso a destra: androginie stile CK. Nella pagini seguenti: esempi di “successful living dieseliano” e la “Sicily” di Dolce & Gabbana, Campagna 2001.

 

Comunicazione di Moda e trasgressione: l’irotismo

 

 

 

“Se esiste una misura dell’erotismo, essa consiste nella sovversione”[65]

 

 

 

Non c’è poi molto di perverso nella perversione ludica ostentata dalla pubblicità di moda secondo le sue attuali tendenze sadochic.

La devianza è uno scenario inflazionato da una rappresentazione ironica e raffinata, dove la raffinatezza è data dall’ autorialità della composizione e dalla purezza formale. Si poterebbe parlare di un irotismo, un erotismo ironico che si configura come trasposizione ludica di pornografia ad alta valorizzazione estetica. L’ironia non è però sempre sufficiente a far passare per giocosa una strategia inflazionata come quella della trasgressione senza vera trasgressione, anche se gli scenari ritualizzati e simbolici s/m sono palesemente slegati dal macchinismo sadomaso[66]. Dobbiamo assumere come dato preliminare, il carattere evasivo dell’ s/m, le possibilità liberatorie di disporre i corpi alla passibilità, ovvero ad  un sentire fetish svincolato dai tradizionali sistemi simbolici ai limiti dell’inflizione di piacere[67]. Ma forse, questa comunicazione erotizzata ed eccessiva si è esautorata in una allusività che non trova più curiosità di decodifica di un fruitore annoiato dal fin troppo visto. L’oscenizzazione del visibile non ha implicazioni soltanto morali, ma anche estetiche: passi il sesso per vendere (che venderà sempre, in barba alle apocalittiche profezie dei benpensanti e dei moralisti ), qui è la creatività ad esser messa sotto accusa. La riproposizione dell’identico impercettibilmente variato, alla lunga stanca. Il problema non diventa allora solo intenzionale, ma riguarda gli esiti stessi della comunicazione. Inoltre, spinge a ripensare a livello sistemico la comunicazione di moda e le sue professionalità. La moda e la sua capacità seduttiva: la seduzione dei corpi. Potremmo leggere questa aderenza ai corpi e ai volti, come ad un ancoraggio ad una umanità troppo umana,  ancestrale, rispetto ad una realtà del virtuale non ancora completamente  realizzata. Seduzione dei corpi che trova una saturazione visiva nella pornografia, nella sua incapacità di essere davvero trasgressiva , e che nella pubblicità di moda ritroviamo nella blanda traduzione di una fascinazione della merce  sempre più volgarmente allusiva. Se da una parte possiamo assumere con Reeves che la modella seduttrice vampirizza il prodotto, dall’altro dobbiamo ammettere una statica omogeneità persino in questa rincorsa all’eccesso. Ovvero l’incapacità di riuscire a fare anche quello. Una normalizzazione dell’eccesso che non allude quasi più a nulla che a sé. Un’ evidenza esasperata del visibile, che non riesce nemmeno più a risultare sinceramente oscena, ma solo esteticamente kitsch. Pornokitsch pituttosto che pornochic.  Potremmo definirla una omogenizzazione verticale. Certo, la pubblicità di moda è costitutivamente debole, se tendiamo a considerare debolezza questo suo affidarsi alla creatività del fotografo (non sempre e non solo di moda). Questo ha portato ad una sorta di omogenizzazione orizzontale: basti guardare alla campagna 2005 della Guru, che più che dire qualcosa circa la Guru, ci dice qualcosa, e niente di nuovo, circa La Chapelle. O alle numerose campagne della Sisley, che affidandosi alla sapiente mano di Richardson, hanno comunicato, e assimilato per osmosi, un mondo che non è certo l’alter ego della Benetton, ma l’autoreferenziale  mondo di Richardson[68]. Ma la Sisley  non riesce a ricreare mondi e modi di essere alla D&G, e neppure a divertire con l’ironia della Diesel. O meglio: non si allude a niente, si congela l’attimo prima del cortocircuito, e il cortocircuito semplicemente non avviene. Il problema, è da ribadire, è soprattutto strutturale, riguarda una comunicazione che non sempre riesce a far fronte all’accellerazione vorticosa di una moda che deve continuamente rinnovarsi e rinnovare. Sul piano strettamente formale, le campagne possono avvalersi degli scatti di fotografi a volte geniali, resta da domandarsi se questo possa bastare o meno a sostanziare la comunicazione di moda. Da un punto di vista est-etico, che è quello maggiormente indagato, sono fermamente convinto che il problema sia in realtà  un falso problema: si può benissimo osare, a patto che lo si faccia bene. Giocare sul fetish, così come fece Versace all’inizio degli anni Novanta, è un’operazione comunicativa non solo riuscita, ma est-eticamente valida. Scimmiottare la campagna di Versace, risulta , oltre che meno credibile, estremamente noioso e pacchiano. Questo fenomeno è acuito nel settore profumi e cosmesi, dove il “ritratto” procede per infinitesimali variazioni dell’identico. Nel settore degli accessori di moda (occhiali, orologi, gioielli, e in misura minore borse e scarpe), è invece più spesso il prodotto a fagocitare il fascino delle modelle: con la sua collocazione in primo piano, con una intenzione provocatoria più velata e comunque più ambigua, con un ricorso meno ostentato alla nudità. Da notare il più frequente ricorso all’ headline, che nella pubblicità di moda, manca quasi completamente.

 

 

Fig. 5.8: Terry Richardson per la campagna “black” di Sisley 2002.

 

 

Noi, noi siamo

 

La stampa (quotidiani e periodici, ma anche riviste specializzate se consideriamo che in Italia  le immagini utilizzate per la vendita al trade e al consumatore finale, piuttosto che  fornire informazioni sul prodotto,  utilizzano una comunicazione di tipo emozionale) è il medium attraverso il quale, più di ogni altro, la moda , nel tell-out,  comunica se stessa. Tralasciando la comunicazione realizzata attraverso la gestione dei rapporti con la stampa da parte del sistema moda, concentriamoci su l'utilizzo della stampa come veicolo pubblicitario. In particolare la specializzazione rispetto al target e la natura (colore, resa grafica, ecc.) dei periodici, li rende particolarmente appetibili per la comunicazione delle griffe, sebbene debbano far fronte alla omologazione di target e contenuti delle riviste e alla saturazione dei messaggi(campagne e redazionali) al loro interno. Ai fini del nostro discorso, è utile riprendere l’ analisi di Lucretia Escudero Chauvel e Coline Klapisch su Marie Claire[69], sulle diverse edizioni nazionali della rivista femminile, e che veicolano un diverso “discorso” sulla femminilità, o un diverso "eterno femminile", per dirlo alla maniera delle autrici. La ricerca estetica è pervasiva e preganante, al di là delle specificità nazionali. Così come è altresì sempre presente una dimensione narrativa, che assume però le proprie peculiarità nelle diverse edizioni nazionali secondo  la prospettiva il cui moda e femminilità si collocano rispetto al mondo naturale e culturale di riferimento.Limitando il riferimento al nostro paese, conveniamo con Lucretia Escudero Chauvel e Coline Klapisch, nel sostenere la moda sia quella di un “Noi, noi siamo”. In Italia infatti, la modella,quasi sempre utilizzata, “rappresenta il collegamento tra le differenti istanze di enunciazione”[70] , volta a stabilire una relazione, un contatto, una comunicazione inclusiva e facilitata, con la lettrice attraverso lo sguardo(sempre rivolto verso il destinatario), e con l'ambiente che la circonda. La presentazione dell'abito che indossa è infatti sempre collegata alla scenografia: "la  modella serve in qualche modo da cinghia di trasmissione tra l’abito indossato e l’ambiente nel quale viene portato".[71] Il fotografo ruba con lo scatto una realtà che sta per essere raccontata, e un soggetto(la modella) agisce in questa realtà. La narrativizzazione messa in scena, sostengono le studiose, è  di tipo anedottico.La narrazione è sempre ancorata a una realtà condivisa con il lettore e , pertanto plausibile. La moda è collegata ad elementi primari, è concepita secondo una evoluzione senza contrasti scioccanti, e  in questo  accordo tra intimità ed esteriorità, tra individuo e sociale, tra natura e cultura, “la modella incarna la nozione stessa di intermediario”[72], rappresenta una interiorità coesiva, un io unico, “antropologico” lo definiscono le studiose, romantico, dalle molteplici sfaccettature, all’interno di una ricerca estetica sempre volta all'armonia.

 

Fig 5.9: Steven Meisel. Copertina di  Vogue Italia Febbraio 2006

 

Foto e grafie

 

Maria Pia Pozzato, in riferimento ad una proposta operativa per un’analisi semiotica  dei cataloghi di moda[73], sostiene una tripartizione dell'immagine di moda su tre livelli:la presentazione del prodotto, il livello dell’organizzazione narrativa del testo, infine il livello delle strategie comunicative. Per quello che interessa ai fini del nostro lavoro, il primo livello attiene al grado di “centratura” sul prodotto della singola immagine. La marginalità del capo vestimentario rispetto all'organizzazione discorsiva generale, è una tendenza sempre più diffusa (e non fosse che per questo, rilevante) nelle campagne: la valorizzazione indiretta dei prodotti Benetton nelle fotografie, al limite della fotografia di reportage,  realizzate da Oliviero Toscani, costituiscono un caso eclatante di questa tendenza, portata alle estreme conseguenze dal fotografo, tanto da non far comparire affatto il prodotto.

Il secondo livello, ovvero l’organizzazione narrativa del testo, rende conto della complessità narrativa di un'immagine di moda.  Grado che aumenta all’aumentare dell’importanza del parametro di simbolia del capo vestimentario o con la necessità di illustrarne dettagliatamente i contesti d’uso e che  nel "grado zero" di questa complessità, è un capo non indossato fotografato su sfondo neutro o assente. Un abito non abitato da un corpo, non riferibile ad un volto.

“Un abito che rimanda un corpo e di un corpo evocato che si rappresenta per difetto: a un certo punto di del proprio processo di autorappresentazione è questa maschera pubblica la sola che viene ritenuta adeguata ad esprimere un senso che si costruisce in quella tensione tra visibile e occulto che sempre sottende ogni discorso sulla maschera, sulla moda e, anche sul corpo in quanto corpo sociale”, sostiene Grandi[74]. Se il capo viene invece indossato, alle sue caratteristiche si affiancano tutte le "infinite determinazioni semantico-narrative insite nella tipologia dei modelli (sesso, razza, fascia di età, grado di celebrità, caratteristiche fisiche) e della loro gestualità."[75]

Secondo le indicazioni della studiosa, la descrizione della valenza espressiva delle modelle si dovrebbe sostanziare proprio di quelle considerazioni fisiognomiche(ma anche prossemiche e gestuali) delle quali questo nostro lavoro rende, in parte,  conto. In riferimento al terzo ed ultimo livello d’analisi, troviamo tutti gli elementi di un'immagine o di un catalogo di moda che rimandano al rapporto comunicativo fra il suo enunciatore e il suo enunciatario e al contesto di enunciazione-produzione nel suo complesso.

Gran parti delle campagne del nostro corpus testuale sono incentrate su una figura dell’enunciatore del testo: il fotografo al quale la griffe si rivolge. Ed è il caso di Richardson per Sisley, Toscani per la Benetton, o LaChapelle per Diesel, ecc.

In riferimento all'inquadratura fotografica si può anche fare in modo che le figure dei modelli istituiscano un rapporto diretto con il lettore mediante lo sguardo in macchina (ponendo attenzione alla distinzione dei lettori-modello dai fruitori-modello).

Bisogna porre attenzione, ancora secondo le indicazione della Pozzato, anche alle particolari scelte dell’inquadratura per quanto riguarda le procedure di focalizzzazione, e analizzare l’aspettualizzazione spaziale e temporale, la resa visiva, ecc. Ma ai fini del nostro lavoro, l’analisi semiotica dei testi è solo una degli strumenti di analisi utili all’interno di un percorso necessariamente multidisciplinare.

Se è vero che “tutte le pulsioni, le attenzioni, le cure e le ritrosie che si sviluppano attorno al tema del corpo e del suo desiderio si nutrono […] della contraddizione che sta a fondamento dell’esistenza, tra libertà e necessità, aspirazione all’eterno e vanità, felicità e dolore [e] poiché non esiste mediazione, poiché sul corpo e la sua corsa verso la fine i discorsi scivolano come aria oleata, e il desiderio è molle e gassoso quanto più è forte e ineffabile, si tratta di trovare delle metafore, delle scorciatoie che si avviluppano al corpo senza sovrapporsi ad esso, al fine di dare consistenza e comunicabilità alle sue snodature fatte di angoscia, amore, dolore, desiderio, ebbrezza”, per affrontare e sfidare queste metafore “in un crescendo di intimità e forse anche di increscioscità con la materia del corpo: il corpo e la sua vestizione, la cosmesi che ne altera le apparenze, la sua superficie curata e incrostata di menzogna, la connessione del corpo agli apparati tecnologici che ne amplificano ed esaltano la propriocettività, il corpo che disegna geografie desideranti attraverso l’occhio e nell’occhio riproduce la sua oscena innocenza,le parti del corpo trascurate da un’indole funzionalista che ha segnato la sua teoria, i muchi, le salive, i residui del corpo e i suoi lividicome reazioni all’offensività della vita che usa il corpo per soddisfare se stessa”. Bisogna adottare cioè “un’erotica dello sguardo (un’Eroptica) in grado di far implodere ogni visione acquisita e sistematica del desiderio”, che indaghi il Desiderio stesso.

 

 

Fig. 5.10: Campagna Diesel primavera estate 1996 curata da LaChapelle. “Guide to being a man”.

 

 

Fashion model

 

Nel postmoderno l’immagine anonima e seducente della fashion model è replicata e diffusa pervasivamente nei territori della metropoli comunicazionale. Proprio il ruolo delle fashion model può essere considerato uno dei dispositivi per la comprensione della condizione postmoderna. Una  (più che ovvia ma comunque necessaria) distinzione priliminare è tra le modelle e le topmodel(termine al quale sarebbe preferibile l’anglosassone“supermodel”, ma che eviteremo in questo lavoro per conformità alla terminologia nostrana ): quest’ultime (tra le quali annoverare Kate Moss, Linda Evangelista, Cindy Crawford, Christie Brinkley, Naomi Campbell, Claudia Schiffer, ecc) sono le uniche a godere della riconoscibilità da parte del pubblico, le altre, invece, scendono mute nel gorgo dell’obsolescenza, immediatamente sostituite da una miriade di “new faces”, ben felici di rimpiazzarle. Riprendiamo da Jameson alcuni concetti elaborati in Postmodernism and Consumer Society: quello di “pastiche”,di “death of the subject” e di “schizophrenia”. “Pastiche” si riferisce all’ appropriazione di stili del passato come una delle caratteristiche salienti della condizione postmoderna, così come "the death of individuality and unique vision” del quale le fashion model sarebbero un esempio. La modella è “without individuality”: non c’è sostanza nella verità(il vero volto) che propone: la modella è un’attrice che recita il ruolo della Moda che indossa(ruolo attraverso il quale la topmodel riesce a springionare una propria particolare individualità). Starebbe proprio qui uno dei  paradossi della pubblicità di moda: mentre il consumatore per una sorta di antropofagia, sarebbe stimolato all’acquisto del prodotto(anche se il passaggio non è poi mai così ingenuamente diretto o semplicisticamente lineare) per  incorporare l’individualità apparentemente unica rappresentata dalla modella, in realtà proprio questa fraintesa selfexpression altro non è che una costruzione fittizia(da facticio, costruito). La schizofrenia, intesa come perdita di significato e senso di coerenza, è legata al vissuto del postmoderno come esperienza di una soggettività “condemned to live a perpetual present with which the various moments of his or her past have little connection and for which there is no conceivable future on the horizon […] schizophrenic experience is an experience of isolated, disconnected, discontinuous material signifiers which fail to link up into a coherent sequence. The schizophrenic thus does not know personal identity in our sense, since our feeling of identity depends on our sense of the persistence of the `I' and the `me' over time”[76]. La rappresentazione della modella, come della topmodel, nella pubblicità di moda è  intimamente legata all’esperienza schizofrenica: mentre la modella è eternamente giovane, vive fuori dal tempo lineare, rimpiazzata  ciclicamente da modelle sempregiovani, la topmodel vive una presenza discontinua, potendo apparire simultaneamente su territori diversi del panorama mediatico. Al di là delle differenze tra modella e modella, tra modella e topmodel, e tra top model e top model, la loro rappresentazione (nel tempo e nello spazio) è intimamente legata all’esperienza schizofrenica. Proprio a causa di questo "lack of reality", la modella è un feticcio[77] vincolato ad una rappresentazione schizofrenica e prevalentemente visuale:una esistenza come “signifier that has lost its signified has thereby been transformed into an image”[78].La stessa Naomi Campbell spiega: “Part of the problem is that people only take models at face value. In a way, what we do is like acting, except that we don't speak. Because we don't speak, we don't have anything to say. What we try to do is project all our emotion and personality through our faces, but that can be misconstrued. ... When you have a very visual job, your appearance is taken to be the most important thing about you. There is no defence”[79]. L’interdizione della voce porterebbe pertanto ad una espressione semanticamente “sovraccarica” a livello visuale, e allo stesso tempo alla riduzione a stereotipo del soggetto rappresentato. Un processo nel quale “men look at women. Women watch themselves being looked at. This determines not only most relations between men and women but also the relation of women to themselves. The surveyor of woman in herself is male: the surveyed female. Thus she turns herself into an object and most particularly an object of vision: a sight”[80].Questo segno viene sovente rappresentato, e quindi visualizzato, secondo una logica del frammento, quasi a proporre una visione sineddodica della femminilità, nella quale la bellezza , non più concepita come unità, viene a identificarsi con un lavoro topico di addizione, accumulo, somma, cui sottoporre ogni singola parte del corpo[81], la cui mancanza compromette il valore estetico dell’insieme. Tuttavia non bisogna dimenticare che la funzione della modella è rendere più desiderabile un prodotto, prestando la propria immagine. Và da sé che questa debba essere esteticamente conforme ai desideri del target di riferimento e che le modelle, seguendo il percorso tracciato da Berger, abbiano la funzione  “ [to display the reader's] self which [s]he might be”[82].Un self che è enviable proprio in quanto glamourous self: “The happiness of being envied is glamour. Being envied is a solitary form of reassurance. It depends precisely upon not sharing your experience with those who envy you. You are observed with interest but you do not observe with interest. If you do, you will become less enviable. ... It is this which explains the absent, unfocused look of so many glamour images. They look out over the looks of envy which sustain them”[83]. L’ enviable glamour viene a costituirsi attraverso la bellezza e l’imposizione di una distance. La modella diventa “enviable” perchè la sua bellezza appare effortless. Le modelle incarnano un (auto-) costrittivo mito della bellezza[84], un ideale estetico standardizzante e contraddittorio[85] che spesso tende a  proporre l’ ideal typus di corpo-feticcio iper-sessualizzato al quale conformarsi per assumere diritto di cittadinanza nell’olimpo della desiderabilità. A questo si aggiunga che il riciclo continuo di modelle è del tutto coerente con l’obsolescenza programmata dal sistema stesso[86].

 

 

 

 

Dalla diva alla Plot model

 

Laura Mulvey , partendo dall’assunto della fondazione del cinema hollywoodiano[87] sul piacere dello sguardo, individua le componenti costitutive di questo piacere. Ai fini del nostro lavoro è interessante riprendere, astraendole, due delle tre componenti individuate dalla Mulvey. In primis la componente scopofila, ossia il  “piacere di usare un’altra persona come oggetto di stimolazione sessuale attraverso la vista”[88], e la componente narcisistica, basata sul processo di identificazione tramite fascinazione del fruitore. Lo sguardo, secondo la studiosa, viene a dispiegarsi nell’ordine attivo/maschile e passivo/femminile. Il femminile tende però a coincidere con l’oggetto “erotico” di uno sguardo desiderante maschile. Questo fallocentrismo scopico riduce quindi l’oggetto del guardare a feticcio da adorare e/o castrare: una scopofilia feticistica che sarebbe alla base del culto delle star. Esasperando le considerazioni della Mulvey, potremmo assumere come naturalizzate, al pari delle tecniche del corpo, le tecniche dello sguardo sottese al voyeurismo. E assumere quindi come naturale la disposizione femminile a mostrarsi come soggetto oggettuale dello sguardo. E’ altresì doveroso constatare come questa oggettualità sia mutata seguendo lo spirito dei tempi, diffratta in una pluralità concomitante di sguardi, sino a porsi come soggetto stesso del farsi guardare, acquisendo sempre maggiore padronanza e consapevolezza a questa riflessività. Invadiamo ancora altri territori audiovisivi:la perversa lolita di Like a Virgin, che ha usato le tattiche della seduzione femminile erigendole a una vera e propria strategia della trasgressione, facendo propri e sfruttando gli stereotipi degradanti della femminilità,   ha promosso una vera e propria rigenderizzazione dello sguardo. Orde di material girl sono seguite negli anni a venire. E mentre la vergine diventava

Fig. 11: Madonna fotografata da Mario Testino per Versace, campagna primavera estate 2005.

 

dominatrix assistevamo allo Spice invaders[89]  che , riproponendo l’usitato ruolo della donna (finto)oggetto in chiave camp-virago, avrebbe imposto non solo lo strapotere del girl factor nel costume, come effetto volano,  ma soprattuto l’acquisizione di consapevolezza di un cambiamento di (dis-)gusto del pubblico. Il successo delle Spice girls è da ascrivere infatti alla loro capacità di essere come il pubblico che ne ha decretato il sucesso. Il loro essere role models per fun altrettanto insignificanti. Al contempo la star è declassata a  top, il divo ha smesso di funzionare come testimonial, e  la top model diventa  plot model di una miriade di plots scritti dai corpi desideranti del pubblico. “Una volta era il cinema che costruiva la grande attrice per sedurre ogni pubblico, per entrare nei sogni più segreti di uomini e donne.Il suo volto-un visus che si dilata nell’intero schermo-emereva prepotente ma delicato dai primi piani del cinema, vere e proprie ovazioni alla bellezza irragiungibile.Il primo piano, parsimonioso e irresistibile, esplodeva nello schermo planetario il segreto misterioso e utopico della bellezza.Poi è iniziato il declino della forma-star legata ai modelli tradizionali dell’industria culturale.In parallelo a questo declino, fino alla sua dissoluzione finale […] si è andata formando la top model”[90]. Le divinità elaborate dal dispositivo mitologico della cultura di massa , non solo perdono, secondo l’indicazione benjaminiana[91], l’aura dell’attore in quanto individualità, ma arrivano anche a sacrificare la costruzione compensatoria del culto divistico, non riuscendo più a “mobiltare ed alimentare processi di proiezione e identificazione immaginaria”[92] di un pubblico più disposto ad investire simbolicamente su corpi-segni più accessibili. Non più, o non più soltanto, oggetti di valutazione espressiva ed emotiva per ciò che sono, divengono anche oggetto di valutazione razionale per ciò che fanno[93]  e soprattutto per il senso di prossimità che sanno rappresentare in un pubblico(disincantato) composto di attori sociali desiderosi di affermare la propria individualità in un protagonismo di massa che erge la sfera del quotidiano a spettacolo (e che trova nel reality uno dei luoghi di massima condensazione). Così i divi “cessano di essere considerati modelli di comportamento da imitare, e vengono impiegati come protesi simboliche per la costruzione di una vita autentica ed autodiretta, riflesso di una condizione sociale narcisistica caratterizzats dalla decadenza della sfera pubblica, dalla disaffezione per la politica e dal ripiegamento degli individui nel privato”[94]. In questo scenario assistiamo a una crescita esponenziale di celebrità pret a porter, e ad una riduzione altrettanto sostanziale dell’investimento emotivo da parte del pubblico. “La star sta nel cielo, è divina , è utopica, rinvia ad un desiderio o a una politica irrudicibile. E invisibile:nel senso che è fatta di pellicola stellare. La top sta in cima […] è tutta terrestre, sta nel qui-e-ora.E’ materiale:è fatta di  stoffa e di carne, di plastiche in pelle.E’ iper-visibile.La sua apparenza sta dappertutto”[95].

Il modello seduttivo femminile scende così dalla verticalità inaccessibile dell’iperuranio, ad una cima ragiungibile(proprio in virtù di una cultura del corpo, che lavora su un corpo eXterminato, perennemente in nuce, su un corpo panoramatico sul quale inscrivere i segni del miscenaçao[96] ). E’ dalla cima che quel corpo materico (con un proprio carattere, un proprio spessore, una propria storia), non più solo forma, emana il proprio fluido seduttivo, ibrido, sessuato. Corpi penetrati dal quotidiano, corpi che di questa quotidianità(esperibile, esprimibile) ne portano inscritti i segni[97]. Corpi-persona che la Calefato definisce popmodel, corpi-contenitori di quotidianità e alterità , “figura che in ogni luogo del vivere contemporaneo riesca a dar senso ad un gesto, a un’acconciatura, a un indumento”[98]. Una soggettività in between..

Torniamo alla metafora dello specchio. La costruzione dell’identità soggettiva riesce a interiorizzare l’Altro senza considerarlo una mera estensione del sé?[99]

Il nostro sguardo riesce ad alterarsi o semplicemente fruisce voyeuristicamente dei volti occorrenti cercando di confermare la propria verità? O meno prosaicamente: ognuno naufraga nella propria isola? Occorre perdersi nel proprio sguardo per vedere oltre: per vedere altro e l’Altro. Occorre, seguendo l’impostazione canevacciana, guardarsi guardare, riscrivendo le geografie del desiderio, adottando un’ Eroptica nella metodologia d’analisi.

Attivando l’occhio pineale batailleano[100], così da rovesciare l’asse della visione, ed accecare il nostro sguardo erotizzato.

 

Foto

 

“Sogettivamente esistiamo proprio dietro ai nostri occhi, che sono un velo trasparente sul mondo. Per mezzo dello sguardo controlliamo l’esterno, e allo stesso tempo siamo esposti ad esso”[101]

 

 

Play4 Foto. Graphie. Scrivere con la luce: sedurre, circuire l’oggetto. Ambirlo. Scrivere come un “segnare, significare, distribuire la luce sulla realtà in modo che colpisca con intensità differenziata il marmorizzato dato del quotidiano, chiamarlo in vita nel chiaroscuro”[102]. 8Riflessioni e rifrazioni di scritture desideranti in un’iridiscente passerella di specchi: nessuna grafologia è possibile. Nessuna fisiognomica ancora (ammesso mai lo sia stata) davvero credibile. Solo fughe anatomiche di luce, contaminazioni inquiete e instabili di volti e dress-codes, voltificazioni di moda e di corpi di moda. Volti di illuminata fatticità[103]. Volti sconvolti? Niente affatto: siamo sempre più alfabetizzati ai linguaggi dell’ibridazione. E anzi: se moda e pubblicità sono i termometri caldi del mutamento, il mercurio sta tutto nei volti che indossano le fisionomie dell’alterità. E ancora: se il vestire espone il corpo alle infinite possibilità della metamorfosi[104]; vestire un volto è l’alta sartoria dell’alterazione. Le identità mediatiche, linguistiche, etniche, culturali e sessuali, non sono più date una volta per tutte[105]. E un certo panorama fotopubblicitario si fa esposimetro di queste inedite graphie di luce. Ma soltanto la giusta combinazione di tempi e diaframmi del nostro sentire, innesca il desiderio…

 

 

Foto. Graphie.

 

“Un’immagine è un’emozione, sempre. Non può essere nient’altro, solo se emozione è un’immagine, altrimenti è una brutta rappresentazione di qualcosa”[106]

 

INDIETRO9 Foto. Graphie. Scritture ready made di una realtà che si fa opera:  rappresentazioni fotopubblicitarie della realtà. Di  una realtà la cui percezione è aprioristicamente filtrata dalla rappresentazione. Non ha, ad avviso di chi scrive, senso porre la questione del realismo nella rappresentazione, quando questo stesso realismo è già filtrato dallo sguardo: dell’operator, dello spectator, dello spectrum[107]. Ci riferiamo alla nota distinzione barthesiana tra le sfere del fare, del subire, del guardare. Lo scatto presuppone sempre uno sguardo: una visione fotografica. Che non è soltanto quella dell’operator, del fotografo. Persino nel fotoritratto, davanti all’obiettivo “io sono contemporaneamente quello che io credo di essere, quello che vorrei si creda io sia, quello che il fotografo crede io sia e , quello di cui egli si serve per far mostra della sua arte”[108]. Uno sguardo complesso, dunque, persino al livello della passività attiva dello spectrum. Una complessità che si problematizza ulteriormente nell’esperienza della fruizione. Cioè al livello dello sguardo dello spectator.  Una visione che in un’ottica baudrillardiana potrebbe essere considerata pura persuasione interiorizzata, messa in mostra di un mostrare.

La pervasività del linguaggio pubblicitario , nella contemporaneità,  permea allora non solo lo sguardo sulla realtà (senza dover necessariamente riferirci a dei simulacri) ma anche temi, forme e tecniche del fotografare (e ancor prima del guardare). Questo vuol dire anche non riferirsi alla mera efficacia di un testo foto-pubblicitario nel rendere sogno l’obiettività del suo sguardo. Anche perché, l’alfabetizzazione al fotolinguaggio ci ha reso oggi meno ingenui rispetto alla verità delle sue rappresentazioni. O meglio: crediamo oggi nella verità di una fotografia quanto crediamo veri gli effetti speciali al cinema. E non c’è assolutamente bisogno di riferirci all’eccesso fanta-barocco del trattamento digitale, ad esempio di un LaChapelle, quando basterebbe citare Helmut Newton che per i suoi scatti  utilizzava una semplice Canon 35mm e un classicissimo 6x6.  Siamo altresì lontani dai tempi in cui la fotografia aveva una funzione puramente descrittiva dei capi di moda all’interno delle riviste, mentre le copertine illustrate inerivano ad una funzione onirica-immaginativa. Lontani anche dalle prime copertine di Irving Penn e , andando ancora più a ritroso nel tempo, dalle Cartes de visite borghesi, che molto ci suggeriscono circa la pubblicitarietà intrinseca allo sguardo fotografico.

Ed è curioso notare che proprio quei fotoritratti dal formato di un biglietto da visita, ovvero dei volti in miniatura, possono essere considerati i precursori (non troppo remoti diacronicamente parlando) della fotografia pubblicitaria moderna e ancora, della fotografia nella pubblicità di moda.

Da qualunque ottica si voglia guardare quella tecnica dello sguardo che è la fotografia, il suo apporto è stato decisivo allo sviluppo della pubblicità moderna[109].

Restano da indagare le implicazioni comportate dalle peculiarità della pubblicità di moda rispetto alla pubblicità classica, in riferimento alla tematica del volto.

Vedremo, nei prossimi paragrafi, come proprio il volto venga a profilarsi come  elemento fondante di questa specificità e medium di comunicazione tra prodotto-moda e consumatore.

Il volto è il prodotto comunicato almeno quanto il consumatore è moda (e la moda consumo).

 

Breve storia del visus fotopubblicitario

 

Una storia del visus fotopubblicitario è come  una storia delle suggestioni pubblicitarie: impossibile. Ovvero: produce ed è prodotto da uno sguardo disseminato. Così com’è disseminato nelle sue scritture. Per questo è sotteso al nostro lavoro, si fa spazio tra le righe della pagina come una radice nella terra, e infine emerge. Affiora, nella sua effervescente parzialità(e non sequenzialità),  tra pause, accellerazioni, ritorni. Suggestioni, appunto.

In questo breve paragrafo, allora, nessuna storia del visus. Ma piuttosto: la storia nel visus. Nella diffrazione di queste narrazioni (nella pubblicità di moda, come in questo nostro lavoro, tra i vari capitoli e i vari paragrafi), una breve storia(un esercizio di stile alla Quenau[110]) del visus fotopubblicitario di moda. Concentriamoci dunque sul corpo della modella. Mod-elle.

Il passaggio dalla mannequin alla topmodel[111] segna anche il sorpasso storico del corpo sulla moda. Il corpo della modella eccede l’abito, spesso lo fagocita. Tale eccedenza si stabilizza intorno agli anni Ottanta: ed è tramite tale eccedenza che l’abito(la moda) trae significato. Il corpo di moda prevale sulla sua scrittura(la moda): una versione individualizzata del corpo, fotografato in “situazione”. Un corpo-evento: una narrazione. E proprio “in quanto evento, il corpo della topmodel accoglie dentro di sé il tempo, e di conseguenza non si limita più a mostrare, prendere e raccontare”[112] La plotmodel[113] è tanto più al top, quanto più il suo racconto tocca (aderisce, svilppa, stimola) l’immaginario dell’osservatore. Così ogni immagine fotopubblicitaria contiene in sé (più o meno esplicitamente, più o meno implicitamente)un racconto. Il volto della modella costituisce l’evidenza di un racconto nel corpo-di-carta della fotografia di moda[114]. Così il corpo-immagine degli Ottanta-Novanta è intriso dalla  sensibilità ibrida e densa del medium fotopubblicitario: capace di concentrare, cioè, “lo stile di una possibile vita nel lampo di un’immagine”[115]...o di un servizio di moda. Come Kate Moss assurta a icona(heroin chic, look waif) attraverso “la famosa serie fotografica Under Exposure, che alla modella britannica dedicò nel 1993 Corinne Day, sulle pagine di Vogue”[116].

Il viewer legge il proprio volto sul volto della plotmodel: il suo sguardo è specchiante. Di riflesso: il prodotto…Gli anni Ottanta sono invece gli anni della penetrazione degli umori dell’eccesso dei corpi-di-moda nella quotidianità; corpi sempre più finzionalizzati: anzi proprio il gap tra il corpo del viewer e quello della plotmodel, è “coperto” dallo scambio finzionale tra quotidianità e moda(e  i reciproci racconti). Il corpo non si da più come corpo che si vuole vestito: ma come corpo-vestito: l’abito(la moda) è introiettato. Come a dire: non si pone la questione dell’indossabilità della Moda, quanto della corporeità(carnalità) dell’abito.

 

 

Volti nella pubblicità di moda

 

Il volto, alle origini della diffusione massiva della moda,  si consegnava alla moda come superficie acefala e neutra. Volti di manichini della moda che si sono andati via via animando, sino a neutralizzare il carattere totalizzante dell’alta definizione della moda. Ieri come top, oggi come plot[117].

I volti nella pubblicità di moda non si caratterizzano tout court nella loro valenza estetica , sino a fagocitare il prodotto-moda, ma raccontano (ed è un “riflesso”, un racconto-di-citazioni) questo prodotto attraverso l’enigma nudo che il volto parzialmente disvela nei suoi racconti.

Volti-plot , dunque, e che, azzardando una similitudine con l’erotismo orale, voltificano i corpi nella moda.

Corpi resi volto e racconto, emboided plot. Ma anche: enfaced-body-corpse.

Tra moda e modella viene allora ad instaurarsi sì un incontro dialogico fondamentale (non certo una equivalenza) nell’immagine fotopubblicitaria, ma che solo nella rifrazione con lo sguardo del consumatore, innesca il desiderio.

Gli anni Ottanta idolatravano volti muti, comunque distanti anni luce dai volti gloriosi e ventriloqui delle star, volti muti sui quali il desiderio scavava la profonda superficie dell’effimero e dell’edonismo.

Nell’arco di un ventennio le pratiche discorsive del desiderio incarnato nei corpi fotopubblicitari sono implose in se stesse: non soltanto a causa una dilagante apatia dovuta all’inflazionarsi della seduttività e della seduzione come strategia pubblicitaria, ma anche (e direi soprattutto) per la concomitanza di due fattori. Da una parte un prosumerismo sempre più diffuso nella sensibilità del sentire contemporaneo, che rende ineludibilmente più spessa la pelle del consumatore e quindi più problematico l’assorbimento degli umori della moda per sola osmosi.

Dall’altra, l’emergere di culture eXtreme[118] che dalla marginalità nella quale erano stati relegati sino ad allora, si sono via via infiltrati nella porosità del sentire contemporaneo. Ora la Moda deve fare i conti con queste nuove sensibilità liquide, più smaliziate e competenti rispetto al passato (anche nella contraddizione irrisolta di una omologazione parcellizzata e diffratta). La moda è moda di essere, (non-)forma della cultura contemporanea: “specchio di una realtà all’interno della quale l’unitarietà del reale, così come rappresentata dalla modernità, si smaterializza nelle molteplicità delle singole unità che la compongono”[119].

 

: La maschera di Marquardt è un dispositivo,  ideato da un chirurgo plastico di Los Angeles, il dott. Stephen Marquardt, ottenuto sovrapponendo centinaia di foto di bellezze “oggettive”(o tali ritenute) e risalendo a quei comuni denominatori che vanno a costituire le tracce esenziali e le proporzioni della maschera (secondo i canoni estetici del secolo che ci siamo lasciati alle spalle). La maschera di Marquardt è sovrapponibile a qualunque foto, e in base alla sua relativa corrispondenza con le fisionomie dei soggetti  è possibile determinare l’aderenza agli attuali standard estetici. Tale maschera è agli antipodi della tesi qui esposta, ma ne è in qualche modo anche una  sua ulterore conferma: la bellezza del nostro tempo si è diffratta e moltiplicata.

Il ritratto di Dorian Gray è poroso: ha assorbito gli umori delle avanguardie storiche.

E’ una macchia di Rorschach la bellezza fotopubblicitaria dei giorni nostri e nessuna  maschera riesce a ridurla ad una, sia pur democratica, eugenetica del bello secondo i dettami di una estetica filochirurgica della fisiognomica.  Secondo la maschera di Marquardt, Cindy Crowford avrebbe un volto troppo tondo e Marilyn Monroe naso e bocca fuori posto. Tutto ciò però non sovverte la poetica delle serigrafie warohliane e neppure l’autocompiacimento narcisistico anniottantesco. Tale maschera proclamerebbe piuttosto una visione monolitica della bellezza che non aggiunge nulla di assolutamente nuovo rispetto alla ricerca di canoni estetici “pseudo-oggettivi” sottesa ad ogni arte di ogni epoca e di ogni società, da che l’uomo è sulla terra. L’unico stralcio di novità risiederebbe pertanto nel mero passaggio dal pennello al bisturi, ma ammortizzato l’entusiasmo positivistico nella chirurgia estetica, l’impatto sull’immaginario sembra essere sensibilmente inferiore rispetto a quello che si era immaginato dover essere rispetto anche solo ad un decennio fa. La bellezza è instabile, la soggettività liquida, il desiderio inquieto. Nessun teorema è oggi dimostrabile. Nessuna equivalenza aprioristicamente valida.

L’erotismo della complessità ha svilito la fede in ogni vera o presunta fisiognomica del bello. Oggi la soggettività non è più un’etichetta griffata all’interno di un capo di moda: oggi la griffe è visibilissima, ma assolutamente meno ostentata della soggettività che la veste.

Fig. 1-3 In alto a sinistra: La maschera di Marquardt. In alto a destra:Ernest Mayer   e Louis Pierson, “La Contessa di Castiglione”,1864 .In basso: Fig 6.1 Irving Penn, Black and White Vogue Cover, New York (Jean Patchett) 1950.

 

Fig. 4-6: Figura in alto a sinistra: Modella “bratzizzata” per la campagna 2004 di Steve Madden. In alto a destra: Orlan, "Parodie make-up au miroir nr.21".In basso: Eve Valoise, al secolo Lolo Ferrari.

 

AVANTI VELOCE: Plastic dream: Eve Valoise. Diva del softcore francese: una ventina di interventi chirurgici. Un record da guinnes dei primati: dieci chili di seno.

Ma quello che interessa, ai fini del nostro lavoro,  è il suo volto: completamente manipolato dalla cosmesi chirurgica. Due interventi agli zigomi, cinque al naso,  tre agli occhi, tre alla bocca. Il suo corpo necessita quotidianamente di manutenzione.

La sua ossessione identitaria[120] rende il volto faccia. Anzi: inter-faccia. Interfaccia di “tensioni, ossessioni, lacerazioni”[121] identitarie.

Eve Valoise(al secolo, Lolo Ferrari) rappresenta la soglia prima della quale il corpo è un corpo segnato. Un corpo significante. Ma rappresenta anche la soglia oltre la quale il corpo è disegnato (da un’eugenetica del bello, da un’estetica chirurgica della femminilità).

Un corpo-caricatura che non ha nulla a che vedere con il self fashionig di Barbie, quanto  piuttosto con il dismorfismo glam-blasè delle Bratz.

Eve Valoise: Wannabe Barbie. Ma non basta essere di plastica per essere Barbie.

 

INDIETRO VELOCE9 Chicago anni Trenta. Un certo dr Miller pratica interventi di “chirurgia cosmetica”. E a lui che si rivolgono le signore per correggere le forme delle labbra, eliminare le borse sotto gli occhi, creare le fossette sulle guance[122]. Si sperimentano “paraffina, fili di seta, particelle di celluloide e altri materiali come filler per spianare le rughe d’espressione”[123].

Sono gli anni in cui si impone la moda del “viso da bambola”[124]: occhi grandi e sgranati, ingranditi da ciglia finte e sopracciglia depilate e ridisegnate ad arco sottile, la “boccuccia rossa a cuore” e boccoli d’oro.

Ben presto la Bambola diventerà Maggiorata e Oca Mercenaria stile Marylin Monroe, esasperando il New Look parigino firmato Dior, e la sua versione nazional popolare, Sweater girl.

 

Volti della pubblicità di moda

 

Investire nell’immaginario per la Moda  ha sinora significato accentrare la creatività sullo stilista e rischiare di risultare autoreferenziale, poco comunicativa e altrettanto poco efficace.

Tralasciando quella statica , quanto diffusa, omologata omogeneità delle campagne di moda, e che annichilisce persino l’ipse-dixit delle grandi firme, come dei fotografi di moda , possiamo affermare che oggi sono proprio gli immaginari legati all’identità di marca a comunicare la moda come  mondi e modi di essere.

E l’identità di marca è essenzialmente l’identità dello stilista (o dello stilista per la griffe…pensiamo ad esempio a Galliano per Dior).

La pubblicità di moda viene a configurarsi come la risultante dell’incontro di due essenze creative: quella dello stilista e quella del fotografo (necessariamente in sintonia con lo stilista).

La pubblicità di moda è differente dalla pubblicità classica anche per la mancanza di strategie comunicative atte a differenziare prodotti apparentemente simili e a sedurre il consumatore.

Nella moda è il consumatore a inseguire la Moda, e quest’ultima a cercare di capire come farsi inseguire dal consumatore per i prossimi sei mesi.

Ciò avviene essenzialmente delegando  in toto la comunicazione alla componente iconica, ovvero alla fotografia, ergo al fotografo di moda e non troppo indirettamente allo stilista[125].

Concentrarsi  sulla comunicazione della Moda significa però doversi preliminarmente riferire all’evento spettacolare della sfilata e ai percorsi mediali delle collezioni.

Ma non è di questo che intendiamo parlare: piuttosto,  quello che interessa, ai fini del nostro discorso,  è sottolineare la specificità della pubblicità di moda, e in particolare il suo essere sostanzialmente costruita sul visual, nonchè la frequente corrispondenza tout court del visual con il volto della modella, specie in particolari settori, come quello dei profumi, della cosmesi e degli accessori di moda.

Ciò avviene in quanto  la pubblicità di moda vuole spesso comunicare semplicemente uno stato d’animo, un’ emozione, e il volto è il dispositivo d’eccellenza di comunicazione dell’espressione umana delle emozioni. E l’espressione umana, come già assunto altrove,  si fa  sempre più glocal e quindi sempre più comunicativa a livello planetario. Il volto umano è come il nome del brand di Renzo Rosso, Diesel: si pronuncia più o meno nello stesso modo ovunque. Non sorprenda allora la pervasività dei volti (e di ambientazioni cornice in corrispondenza di questi volti) nella pubblicità di moda, così come la voltificazione dei panorami delle metropoli comunicazionali.

 

 

 

INDIETRO VELOCE 9 Le prime foto di moda  femminile risalgono al 1856[126]. In una delle rare serie di stampe degli albori della fotografia di moda (perlopiù parigina) giunte fino a noi, ed esposta al Metropolitan di New York, compare la “modella” e nobildonna toscana Contessa di Castiglione, che posò per lo studio Mayer e Pierson. Questi scatti d’altri tempi ci restituiscono uno sguardo sulla bellezza incomparibilmente diverso dagli sguardi disincantati del presente. Ogni scatto presuppone, più o meno implicitamente, determinati criteri di carattere culturale e ideologico[127], un particolare  “sguardo sul mondo”[128] e sulla bellezza. Il dispiegarsi di questi sguardi costituisce la storia della fotografia di moda. Ma la fotografia di moda ha una storia controversa, in quanto se da un lato “it has fought for recognition as a legitimate form of photography with its own aesthetic conventions”, dall’altro “it has been based on projecting images of femminity in terms of desire”[129].

Jennifer Craik, in accordo all’analisi di Evans e Thornton[130], arriva a sostenere che proprio “by creating fantasies, fashion photographs stand for “desire itself”[131]. La fotografia e la moda, “have been accomplices in the renewal of their objects”, l’una variando le tecniche, l’altra “by restructuring of the image of woman by which an age seeks to discover its own identity”[132]. E’ possibile assumere la storia della fotografia di moda, come la storia dello sguardo sul desiderio, e sull’acquisizione di questo desiderio[133]. Erotizziamo ancora una volta concetti noti, in questo caso alcuni concetti della Sontag.

Relativamente alle differenti forme acquisizione nelle quali la fotografia si presenta possiamo riferirci a tre forme di acquisizione desiderante: come possesso virtuale dei corpi-immagine, come consumo ancora viruale di eventi, e in ultimo come conoscenza avulsa dall’esperienza. Attraverso queste forme di acquisizione desiderante si è riplasmata la materia iridiscente del desiderio, e riconcettualizzata (e al contempo atomizzata, nominalizzata)la femminilità. I volti femminili nella pubblicità di moda fisionomizzano uno sguardo,  anche quando disincantato e sfuggente, comunque consustanziale  al desiderio (apparentemente analogico ed è questa il grande bluff della fotografia: questo suo dissimulare la connotazione[134], questo suo rendere opoca l’evidenza della connotazione attestando piuttosto una pretesa di oggettività, e sottacendo la “messa in codice” dell’analogia col reale) dei corpi di e della Moda. La femminilità enviable dei volti della pubblicità di moda è una femminilità connotata, e ci riferiamo qui ai procedimenti connotativi nella fotografia individuati da Barthes,  dal trucco (interveniante già sul piano della denotazione), dalla posa (che che conferisce una serie di atteggiamenti connotativi e stereotipati al soggetto fotografato), dagli oggetti (mai davvero “innocenti” e neutri sul piano della connotazione), dalla fotogenia (la connotazione dell’immagine nella tenica fotografica), dall’estetismo, dalla sintassi, dal testo. Ebbene, la bellezza dello spectrum (ovvero il soggetto della foto) non è pura analogia col reale, anzi la Moda impone proprio una distance incolmabile dal reale: la fotografia di moda è il maquillage della realtà non meno evidente(ma di una evidenza spesso dissimulata) di quello dei volti (a maggior ragione ben riuscito quando completamente dissimulato da un’apparenza di naturalità acqua e sapone).

Essere come i corpi della moda significherebbe allora farsi operator[135] della realtà del proprio corpo e che questa realtà sia al contempo diffusamente punctum[136], in una sorta di moltiplicazione esponenziale delle zone erogene dello sguardo. E però. La fotografia di moda attesta che quella bellezza ideale non è idea, bensì esiste (seppure esiti a manifestarsi nella realtà del quotidiano). O almeno: quella bellezza è stata colta dallo scatto, era lì e quindi reale, seppure non nell’ hic et nunc della fruizione dell’immagine da parte dello spettatore, nella sospensione della posa ma anche nella sua evidenza (così come ogni volto che mi interpella  è qui inequivocabilmente davanti a me ma sempre non qui, non ora: altrove…ma dove? L’enigma del volto…). La Moda si impone allo scatto, vuole essere fotografata. Ma la realtà non è suscettibile di trattamento in postproduzione.

 

◄◄ Poell. Carol Christian Poell. Dalla frammentazione identitaria a quella dell’abito. Lo stilista austriaco annulla il corpo. Il corpo voltificato diviene puro e semplice volume, forma informe sul quale costruire geometrie di senso: le sue modelle non hanno bocca. Non hanno occhi. Il sesso, l’identità sono gli umori densi di una liquefazione: il corpo forse c’è, ma non qui, non ancora. E’ un corpo presentito[137], non dato.

 

◄◄ Martin Margiela. Il corpo è un’atteggiamento. Il volto uno stato d’animo. L’espressione delle passioni è una disposizione alla vestizione della forma-corpo. Non più necessariamente il volto il veicolo dell’espressività: come nelle foto di Marina Faust per l’Inverno 94-95, o quelle di Tatsuya Kitayama per l’inverno successivo, dove i volti sono incappucciati, ora dalla plastica, ora dalla seta. L’apparenza è l’unica possibilità espressiva dei manichini. L’abito è la persona, la maschera: essere donna, intercabiabilmente e simultaneamente donne diverse o non-solo-donne. Essere, piuttosto, proteiformi. Farsi smagliatura sulla pelle grassa della moda.

 

◄◄ Icone mediane al desiderio. Di questo necessità un atto masturbatorio. Non modelli, ma travestimenti. “Non corpi interi ma pezzi di corpi, dettagli: cose “non finite”, da portare a termine”[138]. Una bellezza che si vuole dispersa, consunta, deturpata. Una bellezza che lavora per sottrazione, e che si sottrae al Desiderio per continui aggiustamenti, sino alla pressochè totale coincidenza con la parodia del desiderio:il consumo. Helmut Newton. Il demiurgo di una bellezza-feticcio consacrata al consumo. Il feticcio con Newton diviene tecnica dello sguardo, in quanto lo affascina e lo presuppone, e ancora, lo dispone al desiderio che si congela, in ultimo, nello scatto fotografico. In un’intervista di Teresa Macrì per Virus[139], Newton arriva a sostenere: “Alcune persone attraverso le mie fotografie sogneranno, e in realtà la cosa non mi interessa; molti uomini mi hanno detto che con esse si masturbano: credo che l’atto masturbatorio rappresenti un forte livello di emozione e di attiva comprensione per ciò che rappresenta l’immagine”. Il desiderio con Newton cammina sui tacchi a spillo, forse per mettere meglio in evidenza i muscoli delle gambe del desiderare, o forse perché è necessario imporre costrizioni al suo naturale incedere per scongiurare quell’attitudine snobbish-blasè che contraddistingue, da sempre,  la moda e le sue antropofagie semiotiche[140].

 

 

◄◄ Dalla donna intellettuale di Prada, a quella sexy e altera di Gucci, altrettanto sexy ma più ironica la donna di Blumarine, e radicale ed eccessiva quella di Westwood,  dalla donna minimalista di Issey Miyake, alla provocatrice eccentrica di Liza Bruce, da quella autonoma e seducente di Versace, alla donna consapevolmente donna di Gaultier.

Infinite declinazioni della femminilità: mod-elle. E nella pubblicità di moda queste declinazioni si fanno immagini-emozioni: volti. Volti-flusso. Così come il corpo, “manipolato, frammentato e deformato in mille maniere diverse nel processo di messa a punto della migliore identità sociale possibile”[141]. I volti del femminile sono come assuefatti ad una condizione di metamorfosi permanente, di variazione incessante senza un percorso preciso, senza una meta ben definita.  Sono una nebulosa rarefatta di identità, citazioni, prodotti, passioni…i contorni sono labili. Sono la fluorescenza di un apparire. Il volto della pubblicità di moda non può dunque essere associato ad un concetto di identità in quanto processo di “costruzione stabile dell’io, unico ed irripetibile, attraverso la stratificazione di emozioni, sentimenti, pensieri”[142]. Se vogliamo riferirci ad una fisionomia, quella stessa fisionomia si mostra inevitabilmente  effimera, approssimativa,

Fig.6.7-6.13.In alto a sinistra la “donna intellettuale” di Prada. In alto a destra_ la femminilità “fatale” di Dior. In basso a sinistra la donna “autonoma e seducente” di Versace. In basso a destra: la donna “sirena” di Gaultier. Nella pagina accanto: l’universo total-woman di kookai. In basso a sinistra e a destra: donna attraverso lo sguardo di Helmut Newton per Zoppini e di Mert e Marcus per Gucci.

 

 

 

fugace, anche se “dispotica e tiranna nel volersi affermare seppur in tempi brevi”[143].

I volti femminili nella pubblicità di moda sono volti diasporici: volti oltre il femminile, oltre le griglie identitarie. Oltre il prodotto-moda.

Volti che abitano i mondi rappresentati dalla comunicazione della moda, che non si appiattiscono sic et sempliciter sul posizionamento del prodotto-moda, ma che piuttosto sollecitano empatia con i destinatari della comunicazione.

Ciò avviene essenzialmente attraverso la messa in scena, la costruzione di una situazione nella quale “la modella è costretta a giocare un ruolo narrativo all’interno della storia”[144], ed è quindi attraverso il “riconoscimento e l’identificazione che il destinatario ricostruisce l’intera struttura narrativa”[145]. Oppure attraverso la costruzione di una “ atmosfera psicologica, che cerca di porsi in sintonia con il destinatario”[146].

In entrambi i casi, la geometria dell’identità è tracciata con una grafia non sempre, o sempre meno spesso, precisa e comprensibile. Una sorta di indecisione identitaria che non caratterizza semplicemente l’universo moda, ma la stessa condizione del presente (postmoderno?surmodernità?), della quale la moda(che è sempre pubblicità di moda) è un riflesso catalizzatore.

 

Volti del femminile

 

Non si afferma nulla di nuovo sostenendo che la pubblicità di moda ha giocato e continua a giocare un ruolo assolutamente centrale nella definizione delle identità di genere. Eppure, proprio questo sembra essere uno dei punti più controversi nella comprensione dell’evoluzione del gender.  La pubblicità, così come  il consumo,  possono essere considerati degli slangs del mutamento. L’evoluzione dell’immaginario ci parla attraverso questi linguaggi, conservando un margine di indecifrabilità. E’ in quel margine che il desiderio fermenta. Ed è su questi margini che lo sguardo del ricercatore si deve fare metodo: eroptica.  

I concetti di maschile e femminile sono concetti naturalizzati, che non è più possibile assumere come concetti dati non suscettibili di (continua, incessante) ridefinizione. La sessualità biologica è plurale e instabile, ma nell’opera di reificazione della natura operata dall’uomo nel suo essere al mondo, qualche forma di riduzionismo era fin troppo prevedibile.

Indicare l’esistenza di categorie da assegnare ai sessi biologici in nome della differenza  di natura, non è altro che un’applicazione particolare della fisiognomica al gender.

E neppure in questo caso il pregiudizio fisiognomico è esente da errore.

Il volto deve rendere, in conformità ad una organizzazione sociale della differenza di genere piuttosto stabile, immediatamente l’appartenenza ad una categoria altrettanto immediatamente riconoscibile. Anzi: il volto è l’evidenza antropologica di questa appartenenza. Senonchè proprio la pubblicità, e per quanto ci riguarda, la pubblicità di moda, ha spesso operato in una direzione esattamente contraria: la confusione.

Il volto è stato reso démontable e al contempo espressivamente anodino. Da una parte la fabbrica del monocromo, dall’altra un lunapark della sfumatura.

A distanza di un ventennio, cioè da quando Gaultier ha mandato in passerella l’uomo con la gonna, la fabbrica e il lunapark  si sono andati confondendo.

Oggi viviamo infatti una apparente contraddizione: la fluidità delle strutture di genere coesiste con una parodica aderenza ai vecchi stereotipi di virilità e  femminilità (in opposizione alla quale , peraltro, questa fluidità si è andata definendo).

Superate le prove dell’accettazione della indefinibilità (e dell’indicibilità) del genere, passando dall’ androginia al metrosexualismo contemporaneo, sentiamo oggi la necessità di rovistare negli armadi dei nonni per apparire, ancora una volta, davvero seducenti attraverso il genere che indossiamo. Il gender come organizzazione sociale della differenza sessuale, ha vinto...ma è una vittoria di Pirro, dato che al macho e alla vamp non ci crede davvero più nessuno. Sono le maschere del carnevale di Venezia del desiderio. Niente di più. E del carattere carnevalesco, la confusione dei generi, conserva la possibilità di un rovesciamento temporaneo, un sovvertimento che nulla sovverte ma che anzi è volto a ristabilire (rafforzandolo) l’ordine prefissato dall’organizzazione sociale della differenza di genere. 

Mi astengo volentieri da  giudizi di valore sull’operato storico del femminismo, preferendo riferirmi all’assunzione di un dato ineludibile:  oggi è possibile porre l’accento, più che sull’appartenenza, sul posizionamento. Si potrebbe parlare  di T.A.Z.[147] di genere, ma al contempo dobbiamo assumere come dato preliminare (ma non incontrovertibile), l’odierna aderenza , pur quanto stereotipata e parodiata, a categorie di gender ad una prima occhiata (look) invece assumibili come superate ed obsolete.

In questo lavoro viene però posto l’accento sullo scarto dell’eccesso, sulla soglia marginale che è capace di eccitare i sensi e lo sguardo del fruitore: su quella comunicazione che esplora i territori alterati e alteranti della femminilità e che è capace di fare dei volti tableux vivants di sguardi desideranti e ibridizzazioni risignificanti. Quella comunicazione, in altre parole,  capace di scardinare gli immaginari attuali e che, proprio in forza di ciò, riesce meglio a interpretarli.

D’altra parte, il femminile si esprime oggi attraverso corpi resi volto, corpi voltificati, dalle instabili e inquiete fisionomie: dall’incorporeo all’algido-asessuato sino a raggiungere quel limite estremo che è l’anoressia del senso.